Por que algumas marcas viram tradição e outras desaparecem?
Pense em suas marcas favoritas, aquelas que você nunca esquece e que atravessam décadas em sua vida, da infância até hoje.
Agora pense em marcas que desapareceram. Aquelas que fizeram “promessas”, mas não entregaram presença. Estão sumidas da sua memória porque nunca realmente pertenceram a você. É até difícil lembrar de alguma né?!
A diferença não está no produto. Está na capacidade de uma marca criar vínculo emocional tão profundo que ela se torna parte da história das pessoas — não apenas mais uma transação no carrinho de compras.
As que permanecem são aquelas que compreenderam algo fundamental: marcas essenciais não se impõem. Elas pertencem.
O fenômeno das marcas centenárias: como atravessam gerações
No Brasil, existem empresas que carregam mais de 100 anos de história. A Cedro Textil, fundada em 1872, é um exemplo vivo de longevidade. Mas seu sucesso não veio de repetir a mesma fórmula por 150 anos. Veio de inovação casada com identidade forte.
Enquanto muitas marcas têxteis fecharam as portas pela concorrência asiática, a Cedro se reinventou, diversificando portfólio sem perder essência. Isso é crucial: as marcas que viram tradição sabem evoluir sem negar sua raiz.
Ambev, Natura, Havaianas — todas compartilham esse traço. Inovam constantemente, mas mantêm intacto aquilo que as torna únicas: sua narrativa, seu propósito, seus vínculos com as pessoas.
Marcas que atravessam gerações: exemplos brasileiros
Havaianas: de calçado popular a ícone cultural
Lançada em 1962, Havaianas era inicialmente um produto funcional: chinelo de borracha, prático e barato. Mas a marca transcendeu a categoria. Hoje, é símbolo de brasilidade, de praia, de memória compartilhada. Crianças dos anos 80 usavam; seus filhos usam hoje.
O que Havaianas fez certo? Nunca perdeu de vista quem ela era, mas abraçou quem queria ser. Manteve o DNA popular, mas expandiu para coleções sofisticadas. Virou desejo sem perder pertencimento.
Coca-Cola: a fórmula da lembrança
A Coca-Cola é mais que refrigerante. É memória afetiva traduzida em garrafas. Aniversários, confraternizações, no dia a dia — a marca sempre está lá. Quando relançou sua garrafa de vidro retrô com jingles clássicos dos anos 90, viu um grande crescimento 15% nas vendas.
Por quê? Porque ativou nostalgia, mas nostalgia estratégica, conectada à experiência real, à emoção vivida.
Natura: sustentabilidade como propósito desde o começo
A Natura nasceu com propósito claro: conectar beleza, bem-estar e sustentabilidade. Enquanto a indústria se movimentava apenas por lucro, a Natura construía narrativa de responsabilidade ambiental e cuidado emocional.
Resultado? Geração de consumidores que não apenas escolhe Natura, eles a defendem porque a marca virou identidade.
O Boticário: intimidade como diferencial
O Boticário compreendeu algo que poucas marcas entendem: presentes não são transações. São gestos. São momentos.
Por isso investiu em narrativas que falam de relacionamentos, de afeto, de instantes compartilhados. No Dia dos Pais de 2024/2025, liderou pesquisa de lembrança espontânea com menções do público não porque oferecia o melhor preço, mas porque oferecia significado.
Nubank: tradição digital em construção
Aqui temos um caso inverso: uma marca recente (2013) que já cria vínculo geracional. Como?
Nubank compreendeu que tradição não é medida em anos de mercado, mas em capacidade de criar pertencimento. Com linguagem humana, transparência e inovação ativa, conquistou um “exército de defensores da marca”.
Por que outras marcas desaparecem?
Aqui está o outro lado da moeda. De acordo com pesquisas recentes, as marcas que desaparecem cometem erros sistemáticos:
- Rigidez absoluta— Nokia, Kodak e muitas outras fracassaram porque achavam que sabiam tudo e se recusaram a evoluir.
- Falta de propósito— Sem narrativa clara, sem “por quê”, a marca vira genérica. E genérico é esquecível.
- Não acompanhamento geracional— Continuar usando linguagem e estratégias de 20 anos atrás enquanto Gen Z busca autenticidade e relevância social.
- Desconexão emocional— Foco obsessivo em venda em vez de criar vínculo. Transação em vez de relação.
- Perda de essência ao inovar— Ou não inova (morre pela rigidez) ou inova tanto que perde aquilo que a tornava única.
O papel da conexão emocional: o branding que funciona
Estudos recentes mostram que marcas que geram conexão emocional forte superam seus concorrentes. E os consumidores que confiam em uma marca compram novamente.
Mas não é qualquer emoção que funciona. Tem de ser autêntica, enraizada em experiência real, conectada à cultura e à identidade.
Brands for Family: o conceito que explica tudo
Na Sense House, criamos o movimento Brands for Family para descrever exatamente essas marcas que atravessam gerações.
Brands for Family são:
- Marcas que conversam, não gritam — Presença que pertence, não que invade.
- Marcas vividas, não apenas vistas — Criam experiência, memória, ritual.
- Marcas com alma — Possuem narrativa clara, propósito vivo, identidade inegociável.
- Marcas para pessoas, não personas — Entendem consumidores como seres humanos complexos, não dados demográficos.
- Marcas que geram pertencimento — Quem as escolhe sente que faz parte de algo maior.
Essa é a diferença. É a razão pela qual Havaianas, Natura, O Boticário, Nubank e várias outras permanecem. É a razão pela qual marcas que não entendem isso desaparecem.
O desafio contemporâneo: como manter tradição em era de inovação?
O mercado em 2025 impõe paradoxo: ser tradição sem ser obsoleto. Ser relevante sem perder essência.
Empresas que conseguem fazer isso utilizam 4 estratégias fundamentais:
- Inovação aplicada ao cotidiano — Melhoram experiência mantendo DNA intacto.
- Linguagem humana adaptada ao tempo — Falam de forma contemporânea, mas com profundidade histórica.
- Presença omnichannel com propósito — Estão onde o consumidor está, mas com mensagem consistente.
- Transparência e autenticidade — Mostram bastidores, contam histórias verdadeiras, admitem evolução.
A receita para virar tradição
Se você quer que sua marca atravesse gerações, não pense em crescimento de curto prazo. Pense em vínculo duradouro.
Não pergunte “Como vendo mais hoje?” Pergunte “Como minha marca se torna parte da história dessa pessoa?”
A resposta está em criar presença significativa, não apenas lembrança comercial. Em fazer estratégia com alma. Em compreender que o maior ativo de uma marca não é seu portfólio, mas seu pertencimento ao coração das pessoas.
As marcas que viram tradição fizeram isso. As que desaparecem não compreenderam essa lição.
Quer transformar sua marca em tradição?
Nós aprendemos que marcas essenciais não se constroem apenas com campanhas. Se constroem com estratégia, sensibilidade, propósito e afeto.
Se você quer que sua marca seja presença (não apenas lembrança), abra as portas da sua marca para a Sense House.
