Em um mercado cada vez mais competitivo, ganhar a atenção do consumidor é importante — mas conquistar um lugar fixo na rotina dele é essencial. No entanto, isso está se tornando uma missão cada vez mais difícil para as marcas.
Uma série de estudos recentes revela que o vínculo entre consumidores e empresas está enfraquecendo, principalmente no Brasil. E o problema vai além da falta de inovação ou do excesso de concorrência: o que está em jogo é a ausência de relacionamento com propósito. Marcas que não criam laços reais, simplesmente não pertencem mais.
Na Sense House, acreditamos que marcas essenciais são aquelas que fazem parte da vida das pessoas. Que criam vínculos duradouros e emocionais com os consumidores, como quem constrói uma relação de verdade — daquelas que atravessam gerações. A seguir, analisamos os dados e mostramos o que isso significa para quem quer ocupar um novo lugar no coração (e na casa) dos brasileiros.
Apenas 10% dos brasileiros são realmente leais às marcas
Um estudo global da ICLP com mais de 7 mil consumidores — sendo 756 brasileiros — revelou que apenas 10% dos brasileiros mantêm uma relação de devoção com suas marcas preferidas. Ou seja, a esmagadora maioria tem laços frágeis ou superficiais com as empresas das quais consome.
Esse dado é ainda mais alarmante quando consideramos que os consumidores “devotos” são os que mais compram, gastam mais, defendem suas marcas favoritas e são mais resistentes à concorrência. Segundo a pesquisa, 95% deles recomendariam a marca para outras pessoas — contra apenas 26% entre consumidores com relações agradáveis e 45% nos relacionamentos casuais.
Para chegar a essa conclusão, o estudo usou um modelo baseado na Teoria Triangular do Amor de Sternberg — aplicada ao varejo —, cruzando critérios como intimidade, paixão e compromisso. A ideia é simples, mas poderosa: as marcas precisam se comportar como bons parceiros em uma relação.
Presença nos lares em queda: marcas que não permanecem
Outro dado que reforça essa crise de conexão vem do estudo Brand Footprint Brasil 2025, da Worldpanel by Numerator. Em 2024, apenas 167 marcas conseguiram aumentar sua presença nos lares brasileiros, número menor do que em anos anteriores. E o crescimento médio foi tímido: a presença média por lar subiu apenas duas marcas em relação ao ano anterior.
O consumidor está comprando com mais estratégia, mantendo a frequência de compras estável, mas aumentando o gasto médio por visita. Isso revela um novo perfil: o consumidor Net Zero, que não quer consumir mais, e sim melhor. Ou seja, ele não quer só comprar — ele quer pertencer a algo.
O que os consumidores realmente querem das marcas?
Além de bons produtos e bons preços, os consumidores estão pedindo algo que parece simples — mas é raro no mercado: relacionamento humano, verdadeiro e respeitoso.
Veja o que os brasileiros disseram que os faria comprar mais:
- 77% comprariam mais se as marcas usassem seus dados para entender suas necessidades pessoais;
- 71% comprariam mais se recebessem recompensas personalizadas;
- 72% desejam uma comunicação melhor com as marcas;
- 68% desejam mais respeito no relacionamento com os varejistas;
- 62% comprariam mais se tivessem mais confiança nas marcas [Fonte: ICLP];
- 71% dos consumidores esperam interações personalizadas;
- 76% se frustram quando isso não acontece. [McKinsey].
Esses números apontam para um novo caminho: é preciso parar de vender para pessoas e começar a construir com elas. A era do marketing unilateral ficou para trás. Agora, só sobrevive quem sabe conversar, escutar, surpreender e pertencer.
Brands for Family: por que marcas que pertencem duram mais?
Na Sense House, defendemos um novo modelo de construção de marca: Brands for Family. Um movimento para empresas que querem estar presentes de verdade, como parte da vida das pessoas.
Marcas que seguem esse modelo:
- Criam estratégias com afeto e inteligência;
- Estão presentes nos momentos que importam;
- Combinam branding, comunicação, performance e entretenimento com propósito;
- Constroem vínculos autênticos — e não apenas campanhas passageiras;
- Deixam legado, não só impressões.
Enquanto a maioria disputa likes, as marcas Brands for Family constroem pertencimento. E esse é o único caminho para sair do ciclo da troca constante de marcas e entrar na casa (e na vida) das pessoas com verdade e relevância.
Como sua marca pode pertencer?
Se você é gestor, empreendedor ou marketeiro e quer construir uma marca que não apenas vende, mas fica — é hora de rever suas prioridades. Aqui vão cinco caminhos:
- Invista em branding com essência – toda relação duradoura começa com identidade clara.
- Personalize com inteligência, não com invasão – use dados para gerar empatia, não apenas cliques.
- Trate seu público com respeito e escuta ativa – como se fosse da sua casa.
- Crie experiências afetivas, memoráveis e reais – não apenas eventos ou anúncios.
- Esteja presente com consistência e emoção – o vínculo é feito de presença, não de promessas.
O consumidor brasileiro está mais seletivo, mais exigente e emocionalmente mais distante das marcas. Mas isso não é um obstáculo — é uma oportunidade. Uma chance de construir algo verdadeiro.
Porque no fim das contas, marcas vêm e vão.
Mas as essenciais ficam.
E as que pertencem… São adotadas para sempre.
Quer construir uma marca que realmente faz parte da vida das pessoas?
Converse com a Sense House, a casa das marcas essenciais.
